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没有调查就没有发言权:科学营销诊断制定品牌营销战略

发布时间:2020-05-14

大多数农资企业从来都不进行科学的市场调研,农资行业能够聘请专业的品牌营销顾问的企业凤毛麟角。即便有些企业聘请咨询顾问,也是很少有咨询公司从业经验的半路出家的。造成了农资行业普遍品牌营销的水平不高。
80%的企业不知道如何制定科学的营销战略才能保证公司不断的发展;
85%的企业不清楚如何进行产品规划以获得销售业绩的不断提升;
90%的企业不能进行科学的规划品牌;
75%的企业不会针对不同区域市场采用合理的营销模式突破发展瓶颈;
75%的企业不能有效处理各种市场问题来增强代理商信心,维护市场稳定;
80%的企业不会制定科学的广告、促销、公关整合策略;
85%的企业不能合理规划渠道和终端,提高渠道各个层级的协同效率;
90%的企业不懂得如何提升销售人员的执行力;
这是多年前国内权威营销媒体发布的企业营销问题的调查数据,如今城市市场或多或少解决了部分问题,但是在农资市场,这些问题仍然困扰着很多企业。很多农资企业在市场推广过程中,总是会遇到这样或者那样的困境,面临着这样或者那样的问题,或者新的年度需要用新的营销方法和模式去完成销售任务,老的问题还没有解决,新的问题又不断出现,营销人员疲于奔命,管理人员焦头烂额。
很多农资企业咨询服务过程中,经常会问企业老总很多问题,而这些问题基本是企业常常面临却难以解决的问题,许多企业老总被问得额头冒汗。但是找到问题,困难就解决了一半;找到关键问题并解决它,很多其他问题就会迎刃而解。其实,一个企业总会有这样那样的问题,没有问题的企业是不存在的,关键是面对众多问题的时候,我们该用什么样的方法去发现、整理,按照问题的轻重缓急区分对待,避免“老虎吃天无处下口”的困境才是最重要的。
农资企业要有效地制定营销战略和目标,必须对企业内部和外部市场有一个深入的洞察和考量,采用内外结合的方式来进行市场调研。目前,市场营销调研的各种工具和方法有很多,各种理论、工具各有侧重,对于农资企业来说有相当的应用难度,而面对专业调研公司给出的一大堆数据,罗列出一大堆问题,到头来企业往往还是不知道如何解决。比较而言,农资企业进行市场调研时,结合农资的特殊性,采用定性调研的方式是一条可行之道。通过企业内外的定性调研,使企业明白重点要解决什么问题,哪些问题是关键问题,只有解决了关键问题,才能步入健康发展的轨道。
营销诊断的前提是公司必须高度重视,要明确整体营销诊断想要达到的目的是什么。有些诊断是针对营销组织的,问卷就要以营销组织为主;有些诊断是针对营销战略的,问卷就要以营销战略为主;有些诊断是针对一些具体问题的,就要以具体想要解决的问题为主。
营销诊断实际上就是内部问题和作风的检讨,通过对访谈对象所有的观点进行整理,为企业的发展决策提供科学的依据,严禁对访谈对象进行打击报复的行为,让每个访谈对象都能在愉快的气氛中接受访谈,敢于直言不讳。这不仅能使营销诊断保持公正和科学性,更重要的是通过营销诊断访谈在企业各个阶层形成民主风气,有利于企业文化的建设和企业核心价值及凝聚力的形成,为企业的基业常青奠定良好的基础。
通过营销诊断不能发现所有的问题,但是必须要找到关键的问题,先止痛(解决紧急并重要的问题),后分析(按照品牌营销的整体流程进行问题分类归纳,解决紧急但不重要的问题),最后要提出解决方案(针对每个板块各种问题提出解决策略和方案,解决不紧急但是重要的问题)。
当一切走访和分析工作结束之后,我们首先需要明确的是:报告应采取什么样的结构体系、什么样的方式来表达。报告的结构体系应包括诊断目的、诊断方法、诊断范围、问题罗列以及对未来营销策略的建议在内的一系列内容,这种体系基本上在同类型的报告中都适用,这里不做详细说明。一份合格的报告应该有清晰的构架、简洁的数据分析结果,同时不应该只是简单的看图/表说话,要结合项目本身特性及所处大环境,对数据表现出的现象进行分析和判断,当然一定要保持中立态度,不要加入自己的主观意见。
 

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