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老品牌跨界“斩获”新市场!

发布时间:2019-10-17

不要以僵化的眼光看待事物,不要用不变的角度看品牌。业界有很多令人脑洞大开的神跨界,它们大多都是一出品就占据了市场话题C位,狠狠地刷了一波流量。
越来越多的品牌尝试跨界营销。
01如何蹭热度
那么,如何蹭热度?蹭热度,起码得有相关性。譬如品牌的相关度,主营业务的相关度,等等。其实,农资行业也不少蹭热度的,譬如新产品。目前除了独创(自主研发)产品,很难有技术壁垒。只要某个产品一经面世,很多同等产品就蜂拥而至。譬如特肥,譬如功能型产品,譬如某种营销手段。抄袭?不存在的。只要市场做得扎实,即便不是第一个培育市场的人,同样可以得到市场红利。共同将盘子做大,蹭市场的热度,也是企业间的默契。若真是实在没有关联性,八竿子打不着,也可以联名呀。“故宫文创”大家都了解吧,几乎出一款就火一款。口红、日历、娃娃……故宫文创还出了不少联名款产品,和微博红人李子柒联名出的辣酱,和景德镇非遗技艺传承人——吴江钟,共同创作“故宫2019中秋月饼礼盒”等等。淘宝一搜索,发现博物馆的文创还真不少,各大博物馆都开有淘宝店铺。也不乏人气产品。以基础款简约、舒适、性价比著称的优衣库也总是会出一些联名款,很多人都说,穿不起某某大牌设计师设计的某某品牌衣服,可以在优衣库联名款里找替补。可能这也是为何快时尚品牌长盛不衰的秘诀之一?肥料企业也经常会有联名款产品推出:和农科院共同研发的产品,和某某研究所共同研发等等。企业间的联名,大家也使得很溜,巴斯夫的技术,ICL的技术等等不一而足,自身技术不够,找好合作方,一样有好的产品。或者自己有实力,要开拓其他市场,直接收购成熟企业,买买买就行了。所以行业间的技术壁垒变得没有那么明显,除了独有的、自主研发的技术,其他的技术都在某种程度上共享了。业界的推广方向开始转变,变成以作物的需求为导向体验感极强的产品或方案。很多企业开始延伸产业链,不再局限于农资销售这一小部分,开始将触角从农资伸向农产品和作物全产业链服务,这一万亿级规模产业。诺普信2015年开始控股的海南诺泽农农业发展有限公司,几年间销售额直线上升,农资经销额突破1.2亿元,令业界瞩目。除了成立以作物为主的子公司之外,还直接进军菠萝种植领域,打造1.2万亩全国最大的金菠萝种植基地。
02将老产品卖出新花样
其实,国产品牌也有很多会蹭热度的,为了将更年轻化,更适合年轻人的口味,譬如黄酒冰棍、黄酒奶茶。汤壶老酒一般是上了年纪的人的做法,鲜有年轻人尝试。黄酒冰棍、黄酒奶茶将传统美食进行个性化创新,不仅吸引了年轻人前来品尝,而且也间接的给黄酒做了推广。同样的还有大白兔奶糖,也开始卖起了奶茶。笔者在绿地超市还买到了白兔冰棍,好像没有冠生园的标志,可能是仿的,但是口感真的和大白兔奶糖一个味道呀。将老产品卖出新花样,除了味道,还有回忆,还有情怀。大白兔奶糖联合美加净推出奶糖香味的润唇膏,火爆到几乎“一上架就下架”。嗯,奶糖味的唇膏还是可以接受的,也容易产生这个是由鲜奶制成的、可以食用的联想。类似的像云南白药牙膏,片仔癀的牙膏,因为是云南白药和片仔癀的知名度在,所以在牙齿去火方面,就会产生靠谱的联想。我们行业内也有类似的企业,譬如做海藻肥的企业,其原料提取物也有用来做面膜的,虽然真材实料效果还不错,就是不知道销量如何。化妆品的受众可能还是讲究品牌,不问价值。当然很多企业的惯例是另起一行,用其他团队和品牌运营新产品,这也是怕消费者产生和农资相关的联想。这样的好处是,可以塑造新的形象,但是有时候也失去了原品牌的强大影响力。像大家都知道的阜丰集团,其盈利产品不止是味精,也不止是土调剂或者有机肥,还有高档氨基酸类产品,也就是玻尿酸的原料。肥料产品和玻尿酸都已经去阜丰化,独立运作。不能直截了当地借主品牌的势,但是其专业背景也是让产品顿时金光闪闪。也有微生物肥料企业做活性乳酸菌饮品的,在会议上,尝鲜者众多。我也尝过,那滋味还真是酸爽。有人在嘀咕:怎么有喝肥料的感觉?说起喝肥料,真的有人喝货真价实的肥料,而不是乳酸菌饮料。据说日本有个做黄腐酸产品的人,每天早上都会喝一杯黄腐酸。产品的食用功能我不懂也不评论,于我而言,大多产品的功能是基本单一的,肥料就是肥料,饮料就是饮料。或者雪碧加水可以保鲜鲜切花,或者可乐可以去洁具污渍,但是主要功能还是饮品。有人研发周边产品,有人将常规产品卖出“新”来。业内比较著名的芸保凯(芸乐收、保美乐、凯天力),其实也不算是新产品了,但是偏偏绿叶元能将之卖出新高度。春季绿叶元集团销售9.6亿,增速40%,芸保凯8.7亿,比去年增长了1.2倍。业内的套餐销售也已经常态化,但是如何将套餐卖出,且不断增量,就不那么容易了。绿叶元靠的是市场的扎根,靠的是万场会议的支撑。所谓“独有产品可以卖价格,同类产品可以卖炒作,能解决问题的产品要看性价比”!就需要在设计套餐的时候的设计功底了。是中医一样的一人一方,还是大处方小调整,还是一个万金油套餐,就看套餐的设计者了。笔者也没有调研,也不知道行业内存不存在老产品的情怀,还是认为新品更好?但是新产品的研发及推广,绝对不代表老产品的退出江湖。就像马云辞别之后还说,青山不改,绿水长流,后会有期。老产品在很长的时间内还会占领市场主流市场。
03改变角度做品牌
有些营销事件是有迹可循的,有的却让人着实看不懂,或许是企业埋的伏笔太深沉。但是,改变角度做品牌,也是市场交给我们的一堂课。对于有些神跨界,我们或许看不懂,但是我们也尽量去学习吧,或许就是小趋势所在?泸州老窖的香水上架就售罄,笔者并没有凑上热闹,笔者当时还在疑惑:这个香水是泸州老窖味儿的香水吗?酒香?受购买者要的就是一种微醺的感觉吗?不管大家怎么猜测,香水着实让泸州老窖刷了一波流量,也让很多企业看到了美妆界的火热。于是,业界的脑洞大开,我们也能看到企业间的联名款产品层出不穷:大白兔奶糖联合美加净推出奶糖香味的润唇膏;周黑鸭和御泥坊推出联名口红;旺旺联合自然堂推出气垫BB霜。如果这些你都还能以相关联或者“萌萌哒”以对。吃周黑鸭可能辣得你嘴唇呈现各种“斩男红”,旺旺雪饼和气垫粉饼大小相似,都属于有趣好玩级产品。那么,小杨生煎的“生煎包面膜”,马应龙口红了解一下。你是否也在寻找生煎包和面膜的关联度?你是否还在丈量凭借痔疮膏产品名扬四海的马应龙和口红的距离?不,这不是飞鸟和鱼的距离,这是传统和未来交融的过程。不过这或许就是跨界的魅力所在?不要以僵化的眼光看待事物,不要用不变的角度看品牌?让改变发生,李宁更是将体育精神写进了品牌中,从被嫌弃的运动产品成了国货潮牌。李宁竖起了从辉煌到落寞再到崛起的行业标杆。风靡时装周,然后又有各种联名款,又进军网游界,果然“一切皆有可能”。行业已经没有了边界,在这个几乎没有边界的市场谈跨界并不新鲜,不跨界才新鲜。行情有起伏,企业也会经历波澜,我们不仅要有顺水顺风时期踏步向前的劲头,也要有逆流而上不断探索尝试的勇气。农资行业少有大起大落再崛起的案例,大家都小心翼翼,唯恐“出格”。做产品,或者有高度,或者有角度。若是老产品没有了上升空间,是不是可以考虑换个角度?或许会有不同的收获?

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